Os resultados em relações públicas só podem ser medidos a longo prazo. Por isso, alguns sinais, como a procura por panfletos e outros materiais de divulgação, cartas de comentários e críticas, e a redução de reclamações, não representam indicadores que devam ser considerados e críveis para a avaliação de trabalho em relações públicas.

As técnicas de análise de conteúdo e discurso não podem ser utilizadas para avaliação de desempenho de serviços de assessoria em noticiários, uma vez que a análise desse tipo de serviço é basicamente quantitativa.

A relação custo-benefício e a adequação e disponibilidade de meios e instrumentos são critérios que não devem ser considerados na avaliação de ações implementadas por uma assessoria de comunicação.

Apesar de fundamental, o serviço de clipagem pode levar a uma avaliação equivocada do trabalho das assessorias, caso a medição da centimetragem seja considerada como único critério de auferição de resultados.

Segundo Shannon e Weaver, pensadores da teoria matemática da comunicação, a avaliação deve ser feita em três momentos de um projeto de comunicação: ao término da elaboração de um programa, no desenvolvimento das ações desse programa e ao término de sua execução.

Apesar de ser um instrumento de gestão estratégica fundamental para o sucesso das empresas, o setor de comunicação ainda não é visto como tal em muitas delas, pelo fato de que os resultados desse trabalho só podem ser medidos qualitativamente. Essa limitação acaba gerando a imagem distorcida de que a comunicação é um setor que exige muitos gastos e que não traz resultados proporcionais aos investimentos.

Um programa de comunicação interna, segundo Kunsch, deve considerar os empregados como o público número um de uma organização.

A sinergia pode ser consequência, na empresa, de uma comunicação que fragmente o sistema e desarmonize interesses.

No fluxo horizontal encontra-se a comunicação que ocorre entre níveis hierárquicos semelhantes.

Os fluxos de comunicação adotam os mais variados métodos, recursos e canais, como canais orais, escritos e audiovisuais; contatos pessoais; reuniões; memorandos; publicações; filmes institucionais, entre outros.