As organizações buscam uma boa publicidade, mas uma campanha é freqüentemente muito cara porque se baseia totalmente em mídias pagas e de alto custo, como a televisão.

A publicidade é útil ao marketing institucional porque auxilia a atingir qualquer objetivo de comunicação, inclusive descrever avanços de pesquisa, informar novas políticas públicas, oferecer reconhecimento a funcionários e relatar desempenhos financeiros, entre outros.

A mala direta é o mais pessoal e seletivo de todos os veículos. As despesas com impressão e postagem tornam seu custo bastante alto, mas, como a mala direta alcança apenas aquelas pessoas que se deseja contatar, quase não há desperdício.

As assessorias de imprensa divulgam press-releases sobre os eventos, que são instrumentos de comunicação dirigidos exclusivamente para o jornalismo escrito e eletrônico, no intuito de despertar o interesse dos jornalistas em divulgar matérias sobre os eventos.

Outdoors, backlights e bus-doors são instrumentos de comunicação que jamais devem ser usados em campanhas publicitárias por serem caros, dispersos e ineficazes para sua divulgação.

A pesquisa de copy destina-se a verificar quais fatores determinam o maior ou menor índice de aceitação de um anúncio ou de uma mensagem publicitária.

A pesquisa de mídia visa o levantamento de informações sobre o papel dos meios de comunicação na formação dos hábitos de consumo de suas audiências.

A pesquisa de marketing destina-se a influir na comercialização de um produto ou serviço, mediante processos de coleta, registro e análise interpretativa dos fatos relacionados com os problemas de distribuição e venda ao consumidor.

A pesquisa de opinião pública visa o levantamento das atitudes e opiniões do público acerca de determinado assunto, acontecimento ou instituição.

O público-alvo corresponde ao segmento do público que é comprador, contratante ou usuário de um produto ou serviço.