Conforme o CDC, o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe exclusivamente aos agentes responsáveis pela inserção das peças publicitárias na mídia. Portanto, cabe a eles averiguar a veracidade das informações antes da inserção das mensagens na grade de uma emissora de TV aberta, por exemplo.

O CDC faz distinção entre publicidade enganosa e publicidade abusiva. A primeira apresenta conteúdo total ou parcialmente falso; a segunda apresenta conteúdos discriminatórios ou que incitem à violência e práticas socialmente repudiáveis.

Segundo o CDC, a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Esse princípio se aplica, por exemplo, nos casos de informes publicitários inseridos em jornais e revistas de grande circulação.

A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva é exclusiva do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR). Ao se sentir lesado, o consumidor deve contratar advogados do CONAR para atuarem em sua defesa.

Constitui direito do consumidor a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem. Um exemplo de informação condizente com o primeiro critério mencionado é a redação de contratos em caracteres legíveis, no mínimo em corpo 12.

Para o sucesso de projetos de marketing institucional é necessário levar em conta a opinião dos chamados stakeholders, ou seja, grupos de interesse que afetam e(ou) são afetados diretamente pelas decisões da organização.

As campanhas e projetos de responsabilidade social corporativa são exemplos de aplicação de princípios do marketing institucional, tais como: comércio justo, consumo responsável e sustentabilidade socioambiental.

No contexto da comunicação institucional, a mala direta é uma ferramenta de comunicação dirigida em desuso, visto que foi superada pelas ferramentas de intranet e de marketing de relacionamento.

No âmbito do marketing institucional, o campo do folkmarketing é um exemplo de interação entre a identidade corporativa e a cultura popular. Um exemplo dessa estratégia é o patrocínio ou apoio cultural a eventos folclóricos que reúnem públicos numerosos.

As publicações institucionais, como atas de reuniões e relatórios internos, são estratégias de marketing institucional que contribuem para a construção da identidade corporativa.