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Brand equity é o efeito diferenciador que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto e seu marketing. Trata-se da medida da capacidade da marca de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor.
Kotler, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2015.
A partir do conceito de brand equity, podem-se reconhecer os seguintes elementos da Pirâmide de Kotler para gerar valor de marca:
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Art. 15 − Para a colocação de personalidades nacionais e estrangeiras, sem função oficial, o Chefe do Cerimonial levará em consideração a sua posição social, idade, cargos ou funções que ocupem ou tenham desempenhado ou a sua posição na hierarquia eclesiástica.
Decreto Federal nº 70.274, de 9 de março de 1972. planalto.gov.br
O decreto federal nº 70.274/1972 aprova as normas do cerimonial, tratando, por exemplo, da precedência de personalidades nacionais e estrangeiras.
Tendo por base o artigo citado desse decreto, uma ordem adequada de distribuição de convidados pelo cerimonial está indicada em:
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A comunicação visual é tão dinâmica quanto a sociedade que a utiliza e deve observar os fatos através de vários pontos de vista, a fim de ter em mãos os instrumentos necessários para encontrar o meio mais eficaz de transmitir uma mensagem. A escolha de elementos gráficos específicos e sua disposição no “discurso” visual, ou sintaxe visual, depende da aquisição de um vocabulário próprio, analogamente ao processo de aprendizagem da linguagem falada.
Adaptado de PANIZZA, J. F. Metodologia e processo
criativo em projetos de comunicação visual. Dissertação de mestrado. São Paulo, USP, 2004.
Como destaca Panizza, a comunicação visual depende de uma linguagem visual e de uma sintaxe coerente com seu contexto sociocultural.
Nesse sentido, a formação do publicitário deve possibilitar o desenvolvimento das seguintes habilidades:
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Ainda não há uma definição consistente de retorno de investimento em marketing. Questões como impacto em propaganda e na construção da marca, por exemplo, não são facilmente colocados em valores monetários. Uma empresa pode avaliar os resultados com base em mensurações padrão de desempenho de marketing, como conscientização de marca, vendas ou participação de mercado.
Adaptado de Kotler, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2015.
Sem métricas, não há racionalidade na gestão do negócio, nem em suas dimensões de marketing e comunicação.
A partir do exposto pelos autores, as métricas de comunicação podem ser classificadas como:
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Um filme
Esta é a maior qualidade do filme “Spotlight: segredos revelados”: ele dura 128 minutos. E nenhum deles parece estar além da conta. É o tempo de que o diretor Tom McCarthy precisava para contar sua história. E ele conta de uma maneira que o espectador nunca sente tédio. Não tem sexo, não tem humor, não tem violência, não tem perseguição de carros, não tem efeitos especiais. É só uma história bem contada. E que história!
“Spotlight: segredos revelados” segue o dia a dia de um grupo de jornalistas da publicação americana The Boston Globe durante a apuração, em 2001, de uma reportagem que entraria para a História. São quatro repórteres que formam a equipe chamada de Spotlight. Eles trabalham em reportagens especiais, sem prazo para ficarem prontas. Aqui no Brasil também há equipes assim. Costumamos chamar de Tropa de Choque. Nos meus 40 anos de jornalismo, vi várias serem formadas. Mas nunca vi uma dar certo. Elas costumam ganhar a antipatia do resto da redação. Afinal, enquanto a maioria dos repórteres faz uma, duas, até três reportagens por dia, seguindo a pauta, o pessoal da Tropa de Choque fica um mês ou mais sem publicar nada. O desgaste acaba encerrando as atividades das Tropas de Choque.
A tropa americana deu certo. E o assunto era cabeludo. Cabia aos repórteres descobrir se a cúpula da Igreja Católica em Boston tinha conhecimento dos atos de pedofilia que alguns padres da cidade cometiam contra crianças de famílias carentes. A cada informação conseguida, a reportagem fica mais assustadora. Há advogados envolvidos na defesa das vítimas que acabam trabalhando para as acusações serem esquecidas. Há pressão da alta sociedade local para que o escândalo não chegue às páginas do jornal (Boston tem uma das maiores comunidades católicas dos Estados Unidos). O que parecia ser um crime praticado por um ou outro padre se transforma numa denúncia contra quase 90 padres pedófilos. A Spotlight publicou mais de 600 reportagens sobre o assunto no Boston Globe. O filme acaba quando o jornal chega às bancas com a primeira dessas reportagens. Foi a partir do material do jornal que os padres molestadores se transformaram numa questão da Igreja Católica em todo o mundo.
Sempre gostei de filmes sobre jornalistas, mesmo antes de ser um deles. A profissão não é muito bem vista pelo cinema. Dois dos meus filmes preferidos no gênero são dirigidos por Billy Wilder, um cineasta que tinha uma visão cínica do mundo e, consequentemente, do jornalismo também. “A montanha dos sete abutres” traz um Kirk Douglas sem ética, mostrando até onde um profissional pode ir em nome do sensacionalismo. O outro é “A primeira página”, com Jack Lemmon e Walter Matthau. Esse, pelo menos, é uma comédia, mas, apesar do humor, não deixa de mostrar do que é capaz um repórter para conseguir um furo.
Em “Spotlight: segredos revelados”, os jornalistas estão do lado do bem. Para quem se acostumou a ver a profissão apedrejada, é um alento. “Spotlight” não é só um filme sobre jornalismo. É um filme sobre o bom jornalismo. Não há dúvida de que os quatro repórteres da Spotlight são os mocinhos da trama. Uma reportagem bem feita é capaz de mudar a História. E isso é bom, não é? Pode ser que os tempos de jornalismo na internet não deem mais lugar para apurações demoradas e textos longos como os que o Boston Globe produziu. Pior para o leitor.
ARTUR XEXÉO Adaptado de O Globo, 10/01/2016.
E isso é bom, não é?
No último parágrafo, para qualificar o bom jornalismo, o autor do texto prioriza o seguinte aspecto da profissão:
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As notícias institucionais são marcadas por necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo de fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si), assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado.
MONTEIRO, G. F. A notícia institucional. In: DUARTE,
J. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2011.
Para promover a visibilidade pública da instituição, a assessoria de imprensa divulga as notícias que envolvem os seguintes aspectos:
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Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Os netizens, em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
O trabalho de gestão de mídias sociais estimula que o público se manifeste favoravelmente à marca. O movimento de fãs comunicando sobre a marca, a ponto de esclarecer às demais pessoas, é denominado de:
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Conto de fadas
Depois de berrar por trinta minutos sem ser ouvido, ele fitou a torre do castelo, tentando imaginar outro meio de se comunicar com sua amada.
Voltou horas depois com balões de gás e uma enorme faixa, com os dizeres tão conhecidos na história: RAPUNZEL, JOGUE SUAS TRANÇAS! Amarrou uma corda e foi controlando a altura exata da janela, de modo que os balões posicionassem a faixa bem em frente. Dessa vez, não teria como ela não atendê-lo.
Mas ela não viu a faixa.
Frustrado, o príncipe saiu e voltou com um pombo treinado. Cochichando no ouvido do pássaro, ele segurava sua cabeça, de modo que o bichinho só pudesse ver a janela da moça. E aí deu certo, o mensageiro voou direto para dentro do quarto dela, levando o papel com os dizeres: RAPUNZEL, ESTOU HÁ HORAS ESPERANDO, JOGUE LOGO ESSAS TRANÇAS!
Não durou muito a expectativa do herói. Rapunzel deu um grito, assustada com a presença do pássaro, e, com um bico de direita, expulsou o mensageiro antes que ele pudesse entregar o recado.
Situações assim exigem medidas desesperadas. E, quando o príncipe apareceu de novo em frente à torre, vinha acompanhado de uma equipe de homens, com caixas de ferramentas e um carro de boi cheio de tábuas de madeira. O trabalho durou horas. Os livros não contam, mas o que aquele grupo construiu em frente ao castelo foi o primeiro outdoor da história. E ele dizia:
RAPUNZEL, SUA SURDA! ESTOU CHAMANDO HÁ HORAS! MULHER CRUEL COM OS ANIMAIS! APESAR DE TUDO, AINDA TE AMO. ENTÃO, POR TUDO O QUE HÁ DE MAIS SAGRADO, JOGUE LOGO ESSAS MALDITAS TRANÇAS!
Sentado em frente à enorme placa, o príncipe aguardou por quase um dia inteiro. Até que um dos homens da equipe o convenceu de que havia outras princesas para salvar. Tinha ouvido falar de uma que era particularmente interessada em baixinhos, de outra que dormia demais, todas elas envolviam algum desafio, mas nada parecido com isso.
Convencido, o príncipe foi embora. E (parece mentira) logo em seguida Rapunzel apareceu na janela:
– Nossa! Que placa enorme! Ah, se eu tivesse aprendido a ler...
Ricardo Benevides
Adaptado de nosdacomunicacao.com, 30/01/2009.
Amarrou uma corda e foi controlando a altura exata da janela, de modo que os balões posicionassem a faixa bem em frente.
Cochichando no ouvido do pássaro, ele segurava sua cabeça, de modo que o bichinho só pudesse ver a janela da moça.
A locução sublinhada estabelece, entre a oração principal e a subordinada, uma relação semântica de:
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Conto de fadas
Depois de berrar por trinta minutos sem ser ouvido, ele fitou a torre do castelo, tentando imaginar outro meio de se comunicar com sua amada.
Voltou horas depois com balões de gás e uma enorme faixa, com os dizeres tão conhecidos na história: RAPUNZEL, JOGUE SUAS TRANÇAS! Amarrou uma corda e foi controlando a altura exata da janela, de modo que os balões posicionassem a faixa bem em frente. Dessa vez, não teria como ela não atendê-lo.
Mas ela não viu a faixa.
Frustrado, o príncipe saiu e voltou com um pombo treinado. Cochichando no ouvido do pássaro, ele segurava sua cabeça, de modo que o bichinho só pudesse ver a janela da moça. E aí deu certo, o mensageiro voou direto para dentro do quarto dela, levando o papel com os dizeres: RAPUNZEL, ESTOU HÁ HORAS ESPERANDO, JOGUE LOGO ESSAS TRANÇAS!
Não durou muito a expectativa do herói. Rapunzel deu um grito, assustada com a presença do pássaro, e, com um bico de direita, expulsou o mensageiro antes que ele pudesse entregar o recado.
Situações assim exigem medidas desesperadas. E, quando o príncipe apareceu de novo em frente à torre, vinha acompanhado de uma equipe de homens, com caixas de ferramentas e um carro de boi cheio de tábuas de madeira. O trabalho durou horas. Os livros não contam, mas o que aquele grupo construiu em frente ao castelo foi o primeiro outdoor da história. E ele dizia:
RAPUNZEL, SUA SURDA! ESTOU CHAMANDO HÁ HORAS! MULHER CRUEL COM OS ANIMAIS! APESAR DE TUDO, AINDA TE AMO. ENTÃO, POR TUDO O QUE HÁ DE MAIS SAGRADO, JOGUE LOGO ESSAS MALDITAS TRANÇAS!
Sentado em frente à enorme placa, o príncipe aguardou por quase um dia inteiro. Até que um dos homens da equipe o convenceu de que havia outras princesas para salvar. Tinha ouvido falar de uma que era particularmente interessada em baixinhos, de outra que dormia demais, todas elas envolviam algum desafio, mas nada parecido com isso.
Convencido, o príncipe foi embora. E (parece mentira) logo em seguida Rapunzel apareceu na janela:
– Nossa! Que placa enorme! Ah, se eu tivesse aprendido a ler...
Ricardo Benevides
Adaptado de nosdacomunicacao.com, 30/01/2009.
Rapunzel, sua surda! Estou chamando há horas! Mulher cruel com os animais! Apesar de tudo, ainda te amo. Então, por tudo o que há de mais sagrado, jogue logo essas malditas tranças!
A fala do personagem revela um dilema da comunicação, que se materializa por meio do seguinte elemento:
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O treinamento para as relações com a mídia gira em torno de princípios e comportamentos que, ao longo do tempo, têm apresentado melhores resultados para a imagem pública de uma empresa – mas ninguém pode garantir que atingirão sempre os mais altos objetivos, porque o resultado depende de múltiplos fatores e, também, de elementos individuais que se combinam de forma única em cada situação.
Adaptado de Nogueira, N. Media training: melhorando as relações da empresa com os jornalistas. São Paulo: Editora de Cultura, 2009.
De acordo com o exposto no texto, o treinamento adequado para as relações com a mídia precisa estar condicionado à seguinte prática:
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Caderno Container