O potencial de consumo dos idosos

No Censo de 2010, a participação das pessoas com mais de 65 anos de idade atingiu 7,4%. Isso representa mais de 14 milhões de brasileiros.

Além de numeroso, esse grupo representa um grande potencial de vendas para o varejo e empresas em geral. Afinal, essas pessoas já passaram pelas maiores despesas da vida: educaram os filhos e construíram e mobiliaram a casa onde vivem. A renda agora é para alimentação, saúde e lazer e para continuar presenteando os familiares.

Como entender e atender esses consumidores? A pior coisa que uma empresa pode fazer é usar eufemismos como “melhor idade” para se comunicar com eles. “Melhor idade é quando eu tinha 20”, muitos vão dizer.

Mesmo assim, o estereótipo da velhinha de cabelos brancos usando bengala é absolutamente rejeitado por eles – e com toda a razão.

Hoje em dia, pessoas perto dos 70 anos não têm cara de velhinha de bengala, afinal foram culturalmente ativas e pioneiras: viram o homem pisar na Lua, viveram como hippies, passaram pelo regime militar, pela revolução sexual, da informática e da internet, entre tantas outras modificações. Para elas, a idade é um estado de espírito, e não um número.

Entre os 20 e os 40 anos, as pessoas sentem-se imortais. O esforço pessoal é focado em ser alguém, em destacar-se. Acredita-se que é possível moldar o mundo às nossas necessidades.

Depois dos 40 anos, percebe-se que a realidade não é tão boa assim, e as pessoas iniciam uma busca por significado na vida, que se estende até seus últimos dias.

De maneira geral, até os 40, o foco é no “ser social”. Depois dessa idade, o foco passa a ser o “eu interior”.

Produtos e serviços que satisfaçam essa necessidade têm mais chances junto a esse público. Mas será que nossas lojas sabem atender esses consumidores?

Não, pois os consumidores mais velhos, apesar da mentalidade jovem, sentem desconforto em ambientes com excesso de estímulos, sua visão perde a capacidade de discernir cores (sem falar nas letras pequenas), sua agilidade para manusear objetos fica reduzida, além de sofrerem mais com as consequências da obesidade.

É patente que as lojas e os produtos não são desenhados para ajudá-los a superar essas dificuldades. No quesito atendimento, os mais velhos odeiam ser um número. Querem tratamento diferenciado, alguém treinado para ouvi-los e que os trate como indivíduos, coisas cada vez mais raras no varejo de hoje.

Além disso, não valorizam lojas, produtos e marcas pelo prestígio social que trazem. Querem algo autêntico, personalizado e, hoje, poucas marcas podem disputar esse lugar no mercado.

Em poucas palavras, o potencial dos consumidores mais velhos é grande, mas quase ninguém está preparado para atendê-los.

(Maurício Morgado. Folha de S.Paulo, 10.06.2012. Adaptado)

Leia a crônica “Ser Tudo”, de Walcyr Carrasco, para responder à questão.

Ao entrar na sala de um amigo, observo uma luminária idêntica a um chifre. Ele a exibe, orgulhoso.

– Phillipe Starck1 . Só existem três no Brasil.

Atarraxo um sorriso de admiração. Como dizer que parece o despojo2 de uma fantasia de Carnaval? Entusiasmado, ele aconselha:

– Na loja havia uma cadeira de couro de vaca incrível, assinada. Você precisa comprar.

– Mas não preciso de mais uma cadeira.

– É uma oportunidade única, e você vai jogar fora?

Suspiro. É impressionante como as pessoas dão valor a grifes. Há bastante tempo vi uma linda carteira Louis Vuitton com desenho quadriculado. Fui verificar. Meus documentos não cabiam. O vendedor explicou:

– É que os documentos europeus são de tamanho menor. Os nossos ficam sobrando.

Agradeci e ia sair da loja. Um amigo que me acompanhava se escandalizou.

– Não vai levar?

– Onde vou botar minha identidade?

– Mas, quando você abrir a carteira, todo mundo vai notar. É chique.

Sou do tipo que só compra quando gosta e espanto-me quando vejo as pessoas se digladiando para ser elegantes.

É só observar a mania de conhecer vinhos. Se parte das pessoas se dedicasse a estudar os gregos com o mesmo afinco com que decora rótulos, teríamos um país de filósofos. Guerra semelhante acontece entre os que se dizem conhecedores de charuto. O fato é que a maioria seria incapaz de distinguir um cubano de um cigarro de palha do sítio. Respeito os apreciadores das coisas boas da vida. Mas é terrível ver alguém bebendo e fumando só para parecer o que não é, nem precisa ser.

Inventaram até uma expressão para dizer que alguma coisa é chique e imprescindível. Estava em uma famosa loja de roupas masculinas. A gerente conversava com um rapaz e comentou:

– Seu sapato é tudo.

O elogiado sorriu como se tivesse ganho a Mega-Sena.

– Eu sei. É mesmo. Tudo.

Como um sapato pode ser tudo?

Falando assim, parece que estou me referindo aos ricos ou à classe média abastada. Coisa nenhuma. Muitas pessoas gastam o pouco que ganham para ter roupa com etiqueta. Quanto mais jovens, mais estritos3 : é preciso usar os tênis que todos usam, botar o jeans, a calça. Caso contrário, serão desdenhados como o patinho feio. Fico pensando: nessa ânsia por ser especiais, as pessoas tornam-se idênticas. Ser “tudo” acaba sendo um bom caminho para terminar em nada.

(VejaSP, 05.04.2000. Adaptado)

1. Phillipe Starck: designer francês

2. despojo: resto, sobra

3. estrito: rigoroso, exato