A missão é o contrato social de uma organização, sendo este o documento que contém, além da divisão da cota societária dos acionistas da organização, o papel-chave que a organização terá perante a sociedade.

São os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla.

É o slogan da empresa, que deve ser utilizado em comerciais para convencer o público e vender seus produtos. Sem isso, as agências de publicidade não podem realizar nenhum comercial para a empresa.

Representa o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornece sustentação para todas as suas principais decisões

É a determinação do motivo central da existência da empresa e corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar, representando a razão de ser da organização.