O pesquisador deve reunir somente dados secundários ou dados primários. Jamais usá-los complementarmente em uma mesma pesquisa.

Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares ou potenciais, atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com os clientes.

Dados primários podem ser coletados de 5 maneiras: pesquisa por observação, focus group, levantamentos telefônicos, dados emocionais e pesquisa científica internacional.

Os questionários são mais adequados à pesquisa a partir de dados subjetivos e não devem ser utilizados para captura de informações objetivas, tais como: mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.

Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos de pesquisa para a coleta de dados secundários: questionários e instrumentos mecânicos.