O marketing desempenha um papel maior do que o devido, pois, por oportunismo, as empresas deixam de praticar a boa cidadania corporativa de uma forma altruística, para colher os louros advindos da melhoria de imagem.

O marketing desempenha um papel muito tímido nesse contexto, uma vez que, numa iniciativa de responsabilidade social, apenas um de seus elementos é empregado: a comunicação dos resultados alcançados.

O marketing não desempenha nenhum papel no âmbito da responsabilidade social, pois esta é uma filosofia de gestão, não fazendo sentido imaginar-se uma “venda” para consumidores – o terreno de aplicação do marketing, por excelência.

O único aspecto do marketing que exerce algum papel é o que atua no interior das organizações – o chamado endomarketing – uma vez que a prática da responsabilidade social costuma envolver a transparência com os empregados.