as relações entre Agências, Anunciantes e Veículos são, a um só tempo, de natureza profissional, comercial e têm como pressuposto a necessidade de alcance da excelência técnica por meio da qualificação profissional e da diminuição dos custos de transação entre si, observados os princípios deste instrumento, a ética e as boas práticas de mercado, incentivando a plena concorrência em cada um desses segmentos.

a relação entre Anunciante e sua Agência tem relevância para a relação entre o Anunciante e o Veículo. Na presença dessa relação, o Veículo deve comercializar seu espaço/tempo ou serviços através da Agência, nos termos do parágrafo único do artigo 11 da Lei nº 4.680/65, podendo o Veículo oferecer ao Anunciante, diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através de Agência e à Agência, sem omitir ou deixar de apresentar ao Cliente proposta a este dirigida pelo Veículo.

o “Desconto-Padrão de Agência” é a remuneração destinada à Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, e toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, comprometendo-se com os custos e atividades a elas relacionadas, habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado de Qualificação Técnica” e fará jus ao “desconto padrão de agência” não superior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por ordem e conta de seus Clientes.

dadas às peculiaridades que afetam o relacionamento com os Anunciantes do setor público, lhes é facultada a contratação de propaganda em condições antieconômicas e anticoncorrenciais desde que observada a obrigação de fornecer suporte legal e formal (empenho e demais atos administrativos decorrentes) ao contratar espaço/tempo e serviços junto a Veículos e Fornecedores, diretamente ou através de Agências, ficando estas responsáveis pela verificação da regularidade da contratação.