Os padrões éticos devem ser respeitados por todos os profissionais, todas as agências e todos os meios de comunicação envolvidos no processo publicitário, incluindo-se os jornalistas.

Dentro de um planejamento de mídia, não se deve elaborar uma lista com as perguntas mais frequentemente formuladas pelos jornalistas porque os questionamentos feitos pela mídia são imprevisíveis.

O fato de o jornalista dos meios de comunicação ser, em tese, mais um generalista que um especialista pode ser usado em favor da instituição que quer transmitir uma mensagem de interesse público, na medida em que o jornalista tenderá a reproduzir os conteúdos de press releases, desde que informativos.

O jornalismo institucional ocupa-se do público-alvo ou cliente, do público interno — funcionários, fornecedores e parceiros — e da comunidade em que a instituição está inserida.

Chama-se kit de imprensa ao material fornecido aos jornalistas em uma entrevista coletiva ou outro encontro (como café da manhã, almoço ou jantar) com a mídia. Esse pacote é composto de releases, contatos de fontes e material de consulta — relatórios, gráficos, fotos etc. — para facilitar a produção de reportagens.

É função do jornalismo institucional atender às demandas dos meios de comunicação, mas não é sua função avaliar as deficiências desses meios.

É papel essencial do assessor de imprensa ser o porta-voz oficial da instituição a que serve.

O efeito de uma notícia sobre o público é algo que depende do tratamento dado ao assunto pelos meios de comunicação, sem a interveniência de fatores como pertencimento a redes sociais, formação educacional, religiosa, gênero e etnia.

As teorias construcionistas desenvolvem-se como continuidade e aperfeiçoamento da chamada teoria do espelho.

A noção de que o jornalismo constrói representações do mundo a partir de práticas convencionais fere o senso comum porque o sentido de construção é tomado como sinônimo de invenção.