Para avaliar o resultado do seu trabalho, o assessor de imprensa pode fazer uma análise tópica de um esforço de divulgação relativo a evento ou assunto ou uma auditoria de imagem, que implica uma avaliação elaborada e abrangente da cobertura de mídia dedicada à organização.

Os únicos critérios para o aproveitamento dos releases pela imprensa são o interesse público, a novidade e a exclusividade da informação.

Estruturado em formato jornalístico, o release tem como principal característica a confiabilidade das informações apresentadas.

Quando direcionada ao público interno de uma organização, uma publicação precisa adotar uma atitude respeitosa, isto é, tratar o funcionário ou empregado como adulto, sem usar de paternalismo ou recorrer a imagens do campo familiar, adotando uma linguagem profissional, e uma atitude honesta, informando os fatos, sem esconder os problemas.

O jornal tem periodicidade mais estendida que o informativo e funciona como uma síntese dos acontecimentos da instituição em certo período, atingindo a todos os públicos da organização.

A página inicial da intranet funciona como um mural eletrônico e atinge facilmente os diferentes públicos da organização.

Um informativo ou boletim privilegia a informação especializada e apresenta os pontos de vista da organização sobre um tema ou projeto, por meio de artigos, podendo ser impresso ou digital.

Em entrevistas sobre a organização, o assessor de imprensa participa como facilitador do contato entre jornalistas e fontes, definindo as respostas e ajudando a focalizar os pontos de interesse da organização sobre o assunto.

A organização pode melhorar sua relação com a imprensa dando condições para que o jornalista realize seu trabalho, o que inclui fornecer rapidamente as informações corretas, exatas, interessantes, de forma objetiva e sob o ângulo mais adequado para o veículo.

O assessor de imprensa deve preocupar-se tanto com o relacionamento reativo com a imprensa, ou seja, responder às demandas dos jornalistas com a presteza e a rapidez necessárias, quanto com o relacionamento proativo, que significa oferecer informações sobre a organização julgadas pertinentes e de utilidade pública.