O release deve ser criativo e original, podendo, para convencer o jornalista a publicá-lo, não ligar para a estrutura formal da notícia, até porque cabe ao jornalista transformá-lo em um texto publicável.

Um release deve conter as informações importantes de forma resumida, parecendo com um folder de propaganda, com o objetivo de facilitar a leitura do jornalista.

Um bom release deve conter um bom gancho, mas sem se preocupar com datas ou locais, de forma a tornar o assunto tratado mais universal e imparcial.